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26.08.2019

Interview zur Preisgestaltung: „Manche Anwälte verstehen nicht mal die Basics“

Viele Kanzleien tun sich bei Preisverhandlungen schwer. Weil sie den Profi-Einkäufern auf Unternehmensseite nicht gewachsen sind, verschenken sie Geld. Das glaubt Philipp Biermann, Partner und globaler Leiter ‚Business Services‘ bei der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, die unter anderem Kanzleien zur Preisgestaltung berät. Im JUVE-Interview erklärt Biermann, warum nicht jeder Dealmaker ein guter Verhandler ist – und die Bahncard ein Vorbild für Kanzleien sein kann.

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Philipp Biermann

JUVE: Es gibt seit Jahren eine Sonderkonjunktur bei Wirtschaftskanzleien, vielen geht es blendend. Warum sollten die sich groß mit Pricing beschäftigen?

Dr. Philipp Biermann: Die Kanzleien spüren den Druck von mehreren Seiten. Zum einen von der Digitalisierung, die nicht nur die juristische Tätigkeit zunehmend standardisiert, sondern auch die Fixkosten erhöht. Viele Kanzleien haben in Software investiert oder Entwicklerteams aufgebaut, die sie nicht eins zu eins im Mandat verrechnen können. Das bedeutet, Kanzleien müssen sich erst einmal im Klaren darüber sein, wie das Preismodell für ihre Software aussieht. Und das ist mit Sicherheit nicht ,pay per hour‘. Zugleich steigen ihre Kosten im Zuge des Kampfes um den besten Nachwuchs. Eigentlich müssten sie deshalb die Preise anheben, um ihre Marge zu halten. Gleichzeitig werden Unternehmen bei Preisverhandlungen immer ambitionierter.

Welche Pricing-Variante bevorzugen Unternehmen?

Ein Trend sind erfolgsbasierte Modelle. Dabei sollten beide Seiten folgende Fragen vorab klären: Mit welchem Ergebnis wird der Abschluss des Mandats ein Erfolg? Welche anderen Ergebnisse sind bei dem Mandat möglich? Manche Unternehmen benutzen diese Variante, um die Kosten eines Mandats zu Beginn niedrig zu halten. Wenn dann der Erfolgsfall eintritt, stellt sich heraus, dass das Geld gar nicht budgetiert wurde. Nicht jeder Anwalt rennt dann sofort zu Gericht – „You don’t sue your client“. 

Was wäre eine Alternative?

Ein Modell, das für beide Seiten attraktiv sein kann, ist das ,Two-Part Tariff‘-Modell, das wir gerade bei einem Kunden in den USA einführen. Das Modell besteht aus einer fixen und einer variablen Komponente. Sie kaufen eine Art Abonnement bei Ihrer Kanzlei. Ich nenne es deshalb auch gerne ,Bahncard-Modell‘. Wie bei einer Bahncard zahlen Sie zu Jahresbeginn einen Fixpreis über zwölf Monate. Mit dem Abo erhalten Sie einen Rabatt auf den Stundensatz, sagen wir mal 20 Prozent. Das Abo können Sie mit weiteren Vorteilen aufladen. Der Mandant erhält zum Beispiel Zugang zu speziellen Datenbanken oder besonderen Anwälten. In den USA ist es häufig so, dass die Anwälte temporär bei den Mandanten vor Ort arbeiten. So eine Secondment-Vereinbarung kann ebenfalls in das Modell integriert werden.

Wie bereiten sich Anwälte auf Preisverhandlungen vor?

In Interviews mit Kanzleien fragen wir immer: Wie bereiten Sie sich auf Verhandlungen mit der Einkaufsabteilung vor? Die typische Antwort des Anwalts: „Das mache ich im Taxi auf dem Weg zum Mandanten.“ Oder: „Vorbereitung brauche ich nicht, ich reagiere flexibel im Gespräch.“ Viele denken zudem: „Verhandeln vor Gericht, das kann ich. Also kann ich auch Preise verhandeln.“ 

Stimmt das denn nicht?

Nein, das sind zwei verschiedene Paar Schuhe. ­Einen Deal in einer juristischen Auseinandersetzung zu verhandeln hat wenig mit einer Verhandlungssituation zu tun, in der Sie einem professionellen Einkäufer gegenübersitzen und Ihr eigenes Business verteidigen müssen.

Und die Einkaufseite?

Die Einkaufseite ist sehr viel professioneller. Die haben einen Riesenvorsprung vor den Kanzleien. Die Mitarbeiter erhalten regelmäßig Schulungen und wissen vor jeder Verhandlung genau, was sie erreichen wollen. Häufig engagieren Unternehmen sogar einen externen Einkäufer. Der hat nur ein Ziel: Preislich das Optimum herauszuholen. 

Umso erstaunlicher, dass Kanzleien bei dem Thema hinterherhinken…

Manche Anwälte kennen selbst die Pricing-Basics nicht, zum Beispiel den Unterschied zwischen inkrementellen und durchgerechneten Rabatten. Wir fragen dann: „Habt ihr die Rabatte absichtlich so vereinbart?“ Meistens war es ein Versehen. Einkäufer kennen den Unterschied dafür ganz genau. Da gehen für die Kanzlei schnell zwei- bis drei Prozentpunkte Marge flöten.

Ein Heer an Legal-Tech-Anbietern drückt die Preise zusätzlich…

General Counsel werden für eine Fusion von zwei Großkonzernen auch künftig kein Start-up mandatieren. Aber das gilt nicht für alle juristischen Fragen. In den USA ist das Legal-Tech-Unternehmen Legal Zoom im Bundesstaat Kalifornien Marktführer für Unternehmensgründungen sowie für Testamente und Nachlässe – zu Festpreisen. Diese Themen waren früher fest in der Hand traditioneller Rechtsanwälte. Oder schauen Sie sich Axiom an, eine Plattform für freischaffende Anwälte. Früher ging der Mandant zu einer Großkanzlei und dachte: „Irgendeinen Anwalt werden die für mein Problem schon haben.“ Heute gehen viele Unternehmen auf so eine Plattform und stellen dort temporär Anwälte für die Hälfte des Geldes ein. Natürlich erhöht das den Druck auf die Preise. Tendenziell aber eher am unteren Ende, weniger im Highend-Bereich.

Das Gespräch führte Stephan Mittelhäuser. Die Vollversion lesen Sie im aktuellen ‚JUVE Rechtsmarkt‚ 9/2019.

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