Artikel drucken
07.12.2017

Internetvertrieb vor dem EuGH: Coty gewinnt wegweisendes Verfahren mit Lubberger

Dürfen Markenhersteller Händlern verbieten, ihre Produkte über Internetplattformen wie Amazon Marketplace zu verkaufen? An dieser Frage hängen Vertriebssysteme und ganze Geschäftsmodelle. Deshalb beschäftigen sich Heerscharen von Anwälten damit. Und deshalb waren alle gespannt auf das Urteil des Europäischen Gerichtshofs im Streit zwischen dem Luxusparfümhersteller Coty und dem Händler Akzente  (Az. C-230/16). Das Urteil bringt ein bisschen Klarheit, aber vor allem ein neues Problem: Was macht eigentlich einen Markenartikel zum Luxusartikel?

Lubberger_Andreas

Andreas Lubberger

Wie viele Markenhersteller vertreibt Coty einige Produkte über ein selektives Vertriebssystem, das autorisierten Händlern vorschreibt, wie sie die Waren präsentieren müssen. Die Händler dürfen die Waren auch im Internet verkaufen, mit einer Ausnahme: Es ist ihnen vertraglich verboten, dafür Drittplattformen zu nutzen, die für Verbraucher als solche erkennbar sind. Das betrifft etwa Ebay oder Amazon Marketplace.

Auslöser für die EuGH-Entscheidung war eine Klage der deutschen Coty-Tochter gegen den Parfümanbieter Akzente. Dieser hatte als autorisierter Händler Coty-Produkte über die Plattform Amazon verkauft. Das Oberlandesgericht Frankfurt hatte Zweifel, ob die Vertragsklausel, die das verbietet, mit dem EU-Wettbewerbsrecht vereinbar ist – und wandte sich an den EuGH. Über die Frage, was Markenherstellern ihren Händlern beim Internetvertrieb vorschreiben dürfen, herrscht generell große Unsicherheit. In Deutschland bekamen es etwa die Sportartikelhersteller Asics und Adidas mit dem Kartellamt zu tun – beide dürfen den Verkauf ihrer Produkte über Plattformen nicht pauschal verbieten.

Luxusaura rechtfertigt Händlervorgaben

Im Fall Coty betont der EuGH nun: Die Qualität von Luxuswaren beruht nicht allein auf ihren materiellen Eigenschaften, sondern auch auf ihrem Prestigecharakter, der ihnen eine luxuriöse Ausstrahlung verleiht. Diese Luxusaura macht die Produkte für viele Verbraucher überhaupt erst interessant. Das bedeutet: Wird diese Aura beschädigt, wird auch die Qualität der Waren selbst beschädigt.

Oliver Spieker

Oliver Spieker

Deshalb sei es kartellrechtlich auch nicht zu beanstanden, wenn ein Hersteller von Luxuswaren autorisierten Händlern verbietet, diese Waren im Internet nach außen erkennbar über Drittplattformen zu verkaufen. Denn der Hersteller ist zwar mit dem Händler vertraglich verbunden, nicht aber mit der Plattform. Das bedeutet, er kann dem Plattformanbieter auch keine Vorschriften zur Präsentation der Waren machen – was zur Wahrung der Luxusaura aber notwendig sein könnte.

Klarheit nur für Luxusgüter

Formal ist nun das OLG Frankfurt am Zug, aber der EuGH macht ungewöhnlich deutlich klar, wie es den konkreten Fall ausgelegt haben will: Die streitige Klausel ist zulässig. Damit bekommen Hersteller von Luxusartikeln die ersehnte Rechtssicherheit. Aber für Markenhersteller, die nicht eindeutig dem Luxussegment zugeordnet sind, wird die Lage nicht viel klarer.

Das kritisiert etwa Gleiss Lutz-Partnerin Dr. Petra Linsmeier: „Der EuGH hat aus meiner Sicht völlig unnötig zwischen Luxusartikeln und ,normalen‘ Markenartikeln differenziert.” Diese Unterscheidung dürfte neue Fragen aufwerfen. So hatte der EuGH etwa im Fall des Apothekenkosmetik-Herstellers Pierre Fabre entschieden, bei dessen Produkten handle es sich „nicht um Luxuswaren, sondern um Kosmetika und Körperpflegeprodukte„. Dass Luxuswaren zwingend etwas anderes sind als Körperpflegeprodukte, dürften einige Hersteller anders sehen.

Doch wer entscheidet am Ende, was Luxus ist und was ’nur‘ ein sehr hochwertiges Markenprodukt, fragt sich Linsmeier. Die Antwort darauf falle häufig von Land zu Land unterschiedlich aus: „Es gibt Marken, die in Polen als absoluter Luxus gelten, während dieselbe Marke in Deutschland in jedem mittleren Haushalt verwendet wird.” Das werfe komplizierte Fragen auf: Soll dann tatsächlich für diesen Hersteller eine völlig andere kartellrechtliche Wertung gerechtfertigt sein als für Luxuskosmetikhersteller? Und muss dann am Ende pro Land unterschieden werden? Linsmeier fordert deshalb, dass hochwertige Markenartikel mit Luxusartikeln gleichgesetzt werden sollten.

Werden Internetplattformen für Verbraucher unsichtbar?

Das Bundeskartellamt scheint sich mit der Unterscheidung weniger schwer zu tun. „Der EuGH hat sich offenbar große Mühe gegeben, seine Aussagen auf den Bereich echter Prestigeprodukte zu beschränken”, teilte Präsident Andreas Mundt mit. „Das Bundeskartellamt hat sich in seiner Entscheidungspraxis bislang mit Herstellern von Markenware außerhalb des Luxusbereichs befasst. Solche Hersteller haben nach unserer ersten Einschätzung auch weiterhin keinen Freibrief, ihre Händler bei der Nutzung von Verkaufsplattformen pauschal zu beschränken.”

Blomstein-Partnerin Dr. Anna Huttenlauch glaubt: „Die Diskussion wird sich künftig entscheidend darum drehen, wie weit der Begriff ‚Luxusgut‘ eigentlich zu verstehen ist – und wo die Grenzen der Definitionshoheit auf Seiten der Hersteller liegen.” Interessant werde nun, ob Plattformen wichtiger werden, die anders als Amazon und Co. nach außen nicht als solche erkennbar sind. Dentons-Partner Dr. René Grafunder hält es außerdem für wahrscheinlich, dass Plattformbetreiber gesonderte Bereiche für Luxusprodukte anbieten, um für Luxushersteller attraktiver zu sein. Zum Teil sehe man das auch schon.

Auch wenn das Urteil für Luxushersteller am weitesten geht: Nach Einschätzung vieler Kartellrechtler profitieren auch ,normale‘ Markenhersteller. „Insgesamt macht der EuGH deutlich, dass Plattform-Verbote keine bezweckte Wettbewerbsbeschränkung sind“, sagt Grafunder. „Damit müssen die Behörden jeweils die schädlichen Auswirkungen nachweisen. Dieser Aspekt gilt nach meiner Auffassung für alle Produkte, egal ob Luxus oder nicht. Behörden werden sich also vermutlich genau überlegen, ob sie den Aufwand für die Verfolgung solcher Verbote betreiben wollen.”

Noerr-Partner Prof. Dr. Karsten Metzlaff betont: „Mit dem Coty-Urteil beseitigt der EuGH auch eine Unsicherheit, die er mit seinem Pierre Fabre-Urteil 2011 wohl ohne Absicht selbst hervorgerufen hatte.” Darin hieß es, der Schutz des Prestigecharakters könne kein legitimes Ziel zur Beschränkung des Wettbewerbs sein – und rechtfertige daher auch keine Vertragsklausel, mit der ein solches Ziel verfolgt wird. Dabei sei es zwar um ein faktisches vollständiges Verbot des Internetvertriebs gegangen, so Metzlaff. „Aber viele interpretierten das Urteil so, dass der Schutz des Luxusimages es grundsätzlich nicht rechtfertigen kann, Vertragshändlern Vorgaben zum Internetvertrieb zu machen.” Dem habe sich insbesondere das Bundeskartellamt angeschlossen. „Insofern ist die Coty-Entscheidung auch eine überfällige Klarstellung des Pierre Fabre-Urteils.“

Vertreter Coty
Lubberger Lehment (Berlin): Dr. Andreas Lubberger, Dr. Bernd Weichhaus; Associates: Dr. Rani Mallick, Dr. David Weller, Eva Maierski

Vertreter Akzente
Görg (Berlin): Dr. Oliver Spieker; Associates: Michael Alber, Anne Schönfleisch

Hintergrund: Beide Streitparteien setzten seit Beginn des Streits auf dieselben Prozessvertreter. Andreas Lubberger ist seit mehr als 20 Jahren für Coty tätig. Unter anderem erstritt er für das Unternehmen schon 2003 eine BGH-Entscheidung zum Internetvertrieb, damals ging es um die Koppelung des Online-Vertriebs an das stationäre Ladengeschäft. (Marc Chmielewski)