#Schleichwerbung

Rossmann verliert mit Frey Prozess um ‚Influencer-Marketing‘

Bezahlte Werbung auf Social-Media-Plattformen muss künftig eindeutig gekennzeichnet werden. Als Kennzeichnung von Werbung reicht der Hashtag '#ad' nicht aus, wenn er nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Das entschied nun das Oberlandesgericht Celle und gab dem Verband Sozialer Wettbewerb recht. Dieser hatte gegen die Drogeriekette Rossmann geklagt, die auf Instagram mit einen sogenannten 'Influencer' für sich warb. 250.000 Euro Strafe drohen Rossmann bei einer Wiederholung.

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Franz Burchert
Franz Burchert

Bibisbeautypalace, Julienco, Dagibee und Carodaur – so heißen die Instagram-Accounts bekannter deutscher Influencer. Einige von ihnen haben mehr als 5 Millionen Follower, die sich regelmäßig anschauen, was die professionellen Kaufentscheidungs-Beeinflusser so mitzuteilen haben. Dass Unternehmen über solche Influencer sehr gezielt werben können und dies auch tun, ist nicht ganz neu, aber immerhin so neu, dass nicht alles glasklar gesetzlich geregelt ist – zum Beispiel, wo die Grenze zu ziehen ist zwischen Marketing und Schleichwerbung.

Bisher werden bezahlte Social-Media-Inhalte oft mit  #ad (für advertisement) oder mit #sponsored gekennzeichnet. Diese Hinweise sind jedoch oft Bestandteil einer ganzen Kette von Hashtags und so nicht auf den ersten Blick erkennbar. Das Urteil des OLG Celle macht nun deutlich, dass für Unternehmen, die für Werbung zahlen, strengere Anforderungen gelten. Rossmann hatte über einen Instagram-Influencer für eine Rabattaktion geworben und den Beitrag mit dem Hashtag #ad als Werbung gekennzeichnet. Die Kennzeichnung befand sich jedoch zwischen mehreren anderen Hashtags. 

Die Richter entschieden, dass im Fall Rossmann die Verwendung eines Hashtags unter vielen nicht ausreicht, um den Beitrag eindeutig als Werbung zu kennzeichnen. Offen lässt das OLG die Frage, ob der Hashtag #ad grundsätzlich ausreicht, um Werbung kenntlich zu machen. In der Vorinstanz hatte das Landgericht Hannover noch im März entschieden, der kommerzielle Zweck des Instagram-Beitrags habe nicht gekennzeichnet werden müssen, weil schon aus den Umständen offensichtlich sei, dass es sich um einen kommerziellen Beitrag handelt (Az. 23 O 5/17). Das sah das OLG Celle anders und gab dem klagenden Verband nun recht. Bei einem erneuten Verstoß drohen Rossmann 250.000 Euro Ordnungsgeld.

Berater Verband Sozialer Wettbewerb
Burchert & Partner (Berlin): Manfred Burchert (Federführung), Franz Burchert (beide Wettbewerbsrecht)

Berater Rossmann
Frey (Köln): Dr. Matthias Rudolph − aus dem Markt bekannt

OLG Celle, 13. Zivilsenat
Matthias Wiese (Vorsitzender Richter)

Hintergrund: Der klagende Verband lässt sich seit den 1970er-Jahren von Burchert & Partner vertreten. Die Berliner Kanzlei mit sieben Anwälten hat ihre Wurzeln im Wettbewerbsrecht, berät aber auch in angrenzenden Gebieten wie Marken-, Lebensmittel- und Urheberrecht. Zuletzt hat Burchert & Partner beispielsweise den Verband Sozialer Wettbewerb vor dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) in einem Streit mit dem Tofuhersteller Tofutown vertreten. Auch gegen Impressumsverstöße bei Printanzeigen ging er vor dem EuGH vor.

Wie aus dem Markt bekannt wurde, ließ sich Rossmann von der Kölner Medienrechtsboutique Frey vertreten. Dem Vernehmen nach wurde Frey durch eine Syndikusrechtsanwältin von Rossmann unterstützt. Die Kanzlei Frey ist unter anderem bekannt für ihre Tätigkeit für die Deutschen Telekom, die sie gegen die VG Media im Streit um Leistungsschutzrechte vertrat. Ebenso gehören T-online und die Ströer-Gruppe zu ihren Mandanten.

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